Кризис «крафтовой» идеи или соревнование в аутентичности.

 

 

   Речь пойдёт о пиве. В основном о пиве и совсем чуть-чуть о вине. Любители и профессионалы в обеих этих сферах с одной стороны уже устали обсуждать эту тему, с другой, в большинстве своём, так и не поняли, что же такое «крафтовое пиво» и «био-шмио вино». Ответ на этот вопрос ждёт вас в конце этой статьи.

    Все знают историю о том, как появилось крафтовое пиво. США. Вторая половина 20-го века. С одной стороны правительство и телек пытаются усадить «успешного» американца на диван и сунуть ему в руку бутылку Bud. С другой -движение «хиппи» и внутренний протест против всего «большого» порождает небывалое стремление к самовыражению. Если взять конкретно пиво, то вся беда заключалась в том, что:

- не было выбора (полки супермаркетов на 90% состояли из ассортимента 3-х компаний)

- пиво было безвкусным (англичане из Монти Пайтон шутили, что американское пиво “..is a little like making love in a canoe . It's f***ing close to water”)

- не было свежего/местного пива. Чудеса технологии и дистрибьюции привели к тому, что пиво стало преодолевать большие расстояния. Исторически важнейший параметр «свежести» куда-то затерялся.

 На картинке: реклама пива Budweiser

 

    В 1978-м году вступает в силу закон о «Домашнем пивоварении» и «крафтовое» пиво официально вступает в игру. Вообще есть версия, что сам термин возник, как вариант перевода бельгийского Biere Artisanale, которое так активно продвигал в те времена ныне покойный Майкл Джексон. Крафт 80-х вряд ли бы удивил и заинтересовал современных биргиков. В те времена даже сделать портер было уже большим подвигом. Несмотря на то, что американский хмель (в частности Cascade) стали использовать с 70-х, по настоящему зазвучал он уже в 90-х, когда производители стали активно использовать «сухое охмеление». Первая волна «крафта» решала все 3 задачи. Постепенно стал появляться выбор, оказалось, что у пива бывает разный вкус, во многих штатах появились свои пивоварни.

 На фото: классические крафтовые сорта IPA, Amber Ale даже Bock

 

 

    Десятки маленьких пивоварен переросли в сотни в 90-е. На тихоокеанском побережье приручили «хмель» и стали развивать это направление. Амбиции производителей уже не ограничивались воплощением европейских стилей, им хотелось показать, что они могут внести что-то новое. К концу 90-х появляется первый Double IPA, а в 2002-м самым популярным стилем, сваренным для фестиваля домашних пивоваров, был IPA (вспомните, какое пиво вы пили в 2002-м?).

    Вот где-то в этот момент произошло серьёзное искажения идеи «крафта» в США. Т.е. основные задачи были уже решены. У американцев появился выбор. Сотни пивоварен по всей стране варили десятки стилей. Крафт первой волны стал доступен в супермаркетах, а объёмы производства некоторых его представителей перевалили за миллион литров. Пошла первая трещина: «может ли считаться крафтом яркое пиво со вкусом и ароматом от частной пивоварни, но сваренное большим тиражом?». Популярность стиля IPA, который успел стать символом «крафта», стала использоваться и крупными компаниями. Они стали создавать сорта в стилях характерных для «крафта». Так появилось «crafty» - пиво от пивных гигантов, но ориентированное на поклонников «крафта». Границы совсем размылись. Выросшее разнообразие на рынке уже мало утешало амбициозных пивоваров, они пытались привлечь внимание публики ещё большей экспериментальностью и ограниченностью. В середине 2000-х акценты начинают сдвигаться в сторону крепких, лимитированных сортов: имперские стауты, двойные и тройные IPA, барливайны.

 На фото: культовое пиво Dark lord от пивоварни Three Floyds, продаётся очень маленьким тиражом всего один день в году. 

 

В течении 10 лет, они сильно изменили представление о том, сколько пиво может стоить, и вытеснили из всех рейтингов классические стили и сорта. В это же время «крафт» расползается по всему миру, скорость передачи информации растёт, и все американские тренды быстро начинают воплощаться в других странах. И вот уже в каждом захолустном супермаркете есть выбор: лагеры, эли, портеры, IPA. Наступил рай для любителей пива!

    Но никого не устраивает такой счастливый конец. Потребителя слишком долго приучали «пробовать новое», и теперь он пресыщается намного быстрее, и аппетит к новому растёт с каждым разом. Ну и самое главное – число «крафтовых» производителей продолжает расти. У нового производителя есть два пути: обвинить «крафт» предыдущей эпохи в том, что он уже не «крафт», либо удивить чем-то новым. Креатив прёт во всех направлениях: новые сорта хмеля, новые ингредиенты, выдержка в чужих бочках, «дикие» дрожжи, мутное или даже с загустителями пиво. Я уж не говорю про дизайн этикеток и банок. Задача «крафта» теперь заключается в постоянном эксперименте и ротации наименований.

 На фото: пиво со вкусом жевательных кислых червячков

 

    Чтобы сохранить тонкую нить с изначальной задачей сохранения Biere Artisanale (прости Майкл мы всё просрали!) пивовары используют истории о «возрождении» и «переосмыслении» старых забытых стилей. И если связь между историческим английским IPA и современным американским ещё можно уловить, то сами названия, например, New England India Pale Ale или Black Pale Ale – театр абсурда. Кто-то  может спросить: «а является ли вообще пивом Milkshake Black Currant Gose?», но мне хочется узнать хотя бы зачем вам слово «Gose»? Это не возрождение стиля, это его переписывание. Теперь гозе закрепится в истории как пиво с добавками. Да, я понимаю, что через 3 года все забудут про него и будут заниматься переосмыслением чего-то нового. Или оно достигнет мега-популярности, как когда-то возрождённый Hoegaarden. Но разница заключается в том, что Hoegaarden создавался на основе рецептов позднего средневековья, а томатный Gose на основании желания хайпануть. Вам всё равно? Мне нет.

    Умный и разбирающийся в вине человек, понял, что всё это можно было бы применить и к «био-шмио» винам. Там тоже изначальная «святая идея» переросла в соревнование «кто аутентичнее», просто прикрыто это всё дело «зелёным листочком». Отвечая на главный вопрос первого абзаца, «крафт» и «био-шмио» - это способы подчёркивания аутентичности производителя. Его желание привлечь внимание противопоставлением «коммерческому» продукту. Положительным свойством всего этого движения является растущее разнообразие и интерес со стороны потребителя. Можно сказать, что это способствует росту культуры. Но как вы думаете, большая ли разница между тем, кто покупает условную «балтику», насмотревшись рекламы, от того, кто покупает «гозе», насмотревшись «инстаграма»?

 

 

Share on Facebook
Share on Twitter
Please reload

ПАС 2016-2018

  • Vkontakte Social Icon
  • Facebook Social Icon
  • Instagram Social Icon